Цифровые тренды в beauty-ритейле, за которыми стоит следить в 2020-2021 годах

04 дек 2020

Рынок мировой индустрии красоты неуклонно рос в последние годы, даже во время финансового кризиса 2008 года доходы отрасли снизились незначительно и полностью восстановились к 2010 году.

Но COVID-19 изменил бьюти-сферу сильнее, чем любой кризис. До ситуации с пандемией около 85% от всех продаж в beauty-индустрии приходились на физические магазины. Даже миллениалы и представители поколения Z примерно 60% покупок косметики совершали в офлайне. Во время пандемии закрылось примерно 30% магазинов косметики премиум-класса и некоторые из них, вероятно, больше не откроются.

В тоже время некоторые косметические бренды отметили, что их объем продаж в онлайне увеличился по сравнению с доковидными уровнями. Например, онлайн-продажи Sephora в США выросли на 30% по сравнению с 2019 годом. В Китае, по данным исследования McKinsey, во время вспышки коронавируса онлайн-доходы игроков индустрии красоты выросли на 20-30%.

В России 69% опрошенных женщины в возрасте от 18 до 40 лет покупали косметику онлайн во время самоизоляции, при этом 70% ответили, что планируют продолжать это делать, по данным исследования коммуникационного агентства Migel Agency. Поэтому нет сомнений, что развитие онлайн-каналов продаж продолжится, и в них придется создавать лучший опыт покупок для пользователей.

Мы выбрали самые интересные и необычные digital-тренды в отрасли, которые привлекают клиентов и увеличивают продажи даже в кризисные времена.

Персонализация

Бренды создают омниканальные цифровые сервисы, чтобы персонализировать процедуры по уходу, собирать поведенческие данные о покупателях и поощрять лояльность.

Lancome, дочерняя компания L'Oreal, разработала устройство Le Teint Particulier для создания тональной основы под цвет кожи. Консультанты Lancome в британских и французских магазинах определяют тон лица с помощью портативного колориметра. Результаты обрабатывает компьютер, который использует алгоритм для выбора из 20 тысяч оттенков. Полученные данные отправляются в устройство, которое создает тональное средство прямо в магазине.

В 2021 году L'Oréal планируют выпустить устройство Perso для создания тональной основы, губной помады и средств для ухода за кожей на дому. Состав косметики будет подбираться на основе анализа окружающей среды, состояния кожи и личных предпочтений пользователя.

В мобильном приложении пользователь делает снимок лица, а алгоритмы искусственного интеллекта определяют состояние кожи: темные точки, расширенные поры, морщины. Затем приложение обрабатывает данные о местоположении, чтобы учесть экологические факторы, влияющие на состояние кожи: загрязненность воздуха, пыльцу и УФ-индекс.

Наконец, пользователь заполняет свои цели по уходу за кожей, например, устранение черных точек или тусклости лица. На основе всех данных создается индивидуальная формула средства, которую смешает и выдаст устройство.

Система ухода за кожей Optune от бренда Shiseido объединяет интернет вещей и искусственный интеллект для определения состояния кожи и создания персонализированных средств.

Мобильное приложение Optune определяет состояние кожи (например, увлажненность, текстуру, жирность, поры) по снимку с помощью искусственного интеллекта. Данные отправляются на специальный прибор, заправленный пятью картриджами с сыворотками. Он рассчитывает формулу лосьона и крема, которая подходит в данный момент для кожи пользователей.

Приложение учитывает качество сна с помощью анализа движений пользователя, так как сон влияет на состояние кожи. Пользователь может ввести вручную информацию о менструальном цикле и настроении. Также приложение автоматически собирает данные об окружающей среде, например, температуре, влажности, пыльце и т. д.

Procter&Gamble представили умный аппликатор Opté Precision Wand, который наносит корректор только на определенные участки кожи. Устройство позволяет скрыть пигментацию без нанесения тонального средства на все лицо.

Аппликатор сканирует кожу с помощью синего светодиода и работает в паре со встроенной камерой, которая отправляет процессору 200 изображений в секунду и определяет размер, форму и степень изменения цвета кожи. Затем струйный принтер Micro Serum Jet корректирует отличающиеся участки сывороткой под тон кожи. Устройство должно было поступить в продажу этим летом, но пока на сайте Opté доступна только запись в лист ожидания.

Виртуальные примерки

AR-технологии получили широкое распространение в индустрии красоты в 2017 году, когда компании Perfect Corp и Modiface зарекомендовали себя как ведущие поставщики дополненной реальности для этого сектора.

Виртуальные примерки не только позволяют покупателю определиться с цветом средства и тем самым повышают онлайн-продажи, но и помогают собрать поведенческие данные, а также создают виральный эффект, так как пользователи делятся результатами примерок в соцсетях.

В 2018 году L'Oreal приобрели Modiface, крупнейшую компанию создающую AR-решения для сферы красоты, и используют их решения на сайтах и приложениях своих компаний.

Также L'Oréal используют дополненную реальность в приложении «Style My Hair» и в приложении бренда Color&Co, которые показывают, как будут выглядеть волосы после окрашивания.

В 2018 году компания L’Oreal начала долгосрочное партнерство с Facebook для создания продуктов с дополненной реальностью прямо в социальной сети. В Facebook пользователи могут виртуально примерить продукты с помощью камеры смартфона, а затем перейти на родительские сайты для совершения покупки.

Компания Benefit Cosmetics запустила инструмент дополненной реальности, который позволяет примерить разные формы бровей, чтобы определиться перед их коррекцией.

Голосовые помощники

Бренды косметики, несмотря на все особенности своих продуктов, в партнерстве с технологическими гигантами осваивают голосовые ассистенты.

Sephora в партнерстве с Google Assistant запустили покупки с помощью голосового помощника, а пользователи Google Home могут использовать функцию Sephora Skincare Advisor, чтобы найти ближайшие магазины, определить свой тип кожи и получить советы по уходу за ней.

В прошлом году медиа-конгломерат Hearst при спонсорской поддержке L’Oréal запустил My Beauty Chat для Alexa, который позволяет получать бьюти-советы от редакторов Cosmopolitan, Elle, Marie Claire и других изданий Hearst.

Shiseido через Alexa дают советы по уходу за собой и макияжу, учитывая состояние кожи пользователя и погоду за окном.

 

Маркетплейсы

Последние пару лет Amazon развивают предложения в сфере электронной коммерции для сферы красоты: в 2018 году компания запустила собственный онлайн-магазин для независимых косметических брендов Indie Beauty Shop, онлайн-маркетплейс для профессионалов в сфере красоты, заключила эксклюзивное партнерство на дистрибуцию с брендом Леди Гаги Haus Labs.

В России маркетплейсы Wildberries, Ozon, Lamoda, Яндекс.Маркет и Беру уже давно предлагают товары для красоты. У Ozon по итогам 2019 года категория товаров для красоты и здоровья стала одной из самых быстрорастущих — ее продажи выросли на 265% год к году. В апреле 2020 года клиенты Ozon тоже не унывали – так продажи губных помад выросли на 47% год к году, блески для губ – на 185%. В апреле 2020 года продажи товаров для красоты на Wildberries выросли в 3 раза по сравнению с апрелем 2019.

Кабинки для макияжа и вендинговые автоматы

Кабинки для макияжа запустила компания 17Beauty в Пекине и Шанхае. Пользователи сканируют QR-код для входа в кабину, в ней система распознавания лиц предоставляет персонализированные рекомендации по макияжу.

Кабинки предлагают как косметику известных марок, так и другие перспективные бренды. Каждые пару недель они пополняются новыми продуктами для макияжа. 17Beauty в будущем планируют предоставлять брендам доступ к отзывам пользователей из кабинок.

Стримы

Стримы становятся все более важным инструментом для привлечения пользователей на китайском рынке. Французский спа-бренд Terraké провели пятичасовой прямой эфир 20 мая, на день влюбленных в Китае. Он собрал 760 тысяч зрителей. Объём продаж в течение стрима составил $1,4 миллиона за первый час.

Lancôme провели стрим совместно с универмагами Intime Retail, которые принадлежат компании Alibaba Group. Продажи за первый час составили более $214 тысяч.

Группа компаний L’Oréal сообщила о падении продаж на 4,8% в первом квартале 2020 года по сравнению с предыдущим годом из-за COVID-19. Тем не менее на китайском рынке объемы продаж компании увеличились на 6,4%, а общий объём оборота товаров за тот же период вырос на 51%. Эксперты рынка говорят, что это связано с активным развитием электронной торговли в регионе на протяжении всей пандемии.

12 июня L’Oréal China в сотрудничестве с телекоммуникационным гигантом China Unicom и стартапом, занимающимся разработкой искусственного интеллекта, протестировали первый в Китае стриминг на базе 5G и AI. Во время просмотра зрители могли менять ракурсы по своему усмотрению: рассматривать товары вблизи и под разными углами.

В марте 2020 года Shiseido для продвижения нового крема White Lucen в соцсетях наняла популярного китайского актера Liu Yifei и еще семь крупных лидеров мнений. В результате к прямой трансляции о продукте в приложении Tmall присоединилось 60% от всех подписчиков упомянутых инфлюенсеров, а комментарий о продукте достигли 200 миллионов. Во флагманском магазине Shiseido Tmall уже продали более 28 тысяч единиц продукта.

Вывод

Крупнейшие игроки рынка красоты инвестируют в инновации и соревнуются в разработке продуктов, которые могут полностью изменить индустрию. Не в последнюю очередь компании развивают цифровые инструменты, которые снижают значимость физических магазинов и дают новый персонализированный продукт. Судя по всему, пандемия только ускорит эту тенденцию и то, что казалось фантастикой вчера, сформирует новую реальность сегодня.

Мы в Heads&Hands понимаем, что одну из основных ролей в этом займут приложения брендов и маркетплейсов, внутри которых будут строиться экосистемы цифровых сервисов, объединенные с e-commerce составляющей.

 

Источник

INTERCHARM Family

* По количеству участников среди выставок аналогичного профиля